Na základě třicetileté práce v terénu v rámci největšího experimentu v lidském chování – nekonečně se rozvíjející soutěže konzumního kapitalismu – přichází Rory Sutherland se svou první knihou příznačného názvu Alchymie. Najdete v ní analýzu lidského chování, směs špičkových vědeckých výzkumů, absurdně zábavné vyprávění i hluboký vhled do behaviorální psychologie. Úderným britským humorem vás geniální marketér pobídne, abyste se nebáli být triviální, kladli si hloupé otázky a nikdy nebyli naprosto čitelní, protože vás pak lidé budou mít na háku. Na praktických příkladech ze své legendární kariéry vám ukáže, že úspěch je zřídkakdy vědecký – dokonce i ve vědě. Proto byste se stejně jako Rory neměli bát vyzkoušet absurdní nápady, nikdo jiný to za vás totiž neudělá.

Reklamní legenda britské agentury Ogilvy vysvětluje, že racionalita není vrcholný vývojový stupeň a redukcionalistická logika se nedá uplatňovat ve spletité problematice lidských vztahů. Chcete-li své podnikání skutečně zaměřit na zákazníky, musíte ignorovat, co lidé říkají. Zaměřte se na to, co cítí. V mnoha klíčových oblastech našeho života hraje rozum malou roli. Pohánějí nás nevědomé touhy, přitahuje nás krásné, extravagantní a absurdní – od honosných svatebních oznámení až po drobné lahvičky nejnovějších vůní. Pokud tedy chcete ovlivnit volbu lidí, musíte obejít rozum. Nejlepší nápady mnohdy nedávají smysl.

 „Abyste byli brilantní, musíte být iracionální.“

Provede vás také úskalím vytváření a budování dobrého jména značky a pokračuje s apelem, že lepší branding lze použít nejen k prodeji produktů, ale také k podpoře různých sociálních cílů. Těšit se můžete na praktické případové studie z jeho závratné kariéry při práci na kampaních pro AmEx, Microsoft a další. Hlavně však po celou dobu čtení budete mít pocit, že jste se ocitli na večírku s tím nejzábavnějším a nejbystřejším společníkem, kterého vám reklamní svět mohl nabídnout.

Ukážka z knihy:

PŘEDMLUVA: JAK KONKUROVAT COCA-COLE
Představte si, že sedíte v zasedačce velké nadnárodní společnosti, která vyrábí nápoje, a dostanete za úkol přijít na trh s novým výrobkem. Ten má konkurovat druhému nejoblíbenějšímu nealkoholickému nápoji na světě - Coca-Cole.*

Co řeknete? Jak na to budete reagovat? Nebudu-li ve škodolibé náladě, začnu asi nějak takto: „Musíme vyrobit nápoj, který chutná lépe než cola, stojí méně než cola a bude se prodávat v opravdu velkých lahvích, aby zákazníci měli pocit, že se jim nákup vyplatí." Nikdo by určitě nepřišel s návrhem: „Co takhle zkusit prodávat velmi drahý a nechutný nápoj v malé plechovce?" A přesně to jedna společnost udělala. Vytvořila značku nealkoholických nápojů, která se stala skutečným konkurentem Coca-coly. Tím nápojem byl Red Bull.

Když tvrdím, že Red Bull je „nechutný", není to pouze můj subjektivní dojem." Stejný názor sdílí značná část veřejnosti. Než se Red Bull prosadil v zemích mimo Thajsko, odkud pochází, říkalo se, že držitel licence oslovil marketingovou agenturu, aby zjistila, jak budou spotřebitelé ve světě reagovat na jeho chuť.